8 Tips acerca de la Investigación de Mercado para Diseño de Packaging
Muchos diseñadores gráficos y estructurales hacen una útil distinción entre la exploración y la validación. El uso eficiente de la investigación en el diseño de packaging debe reconocer los límites de lo que una investigación puede brindar y no sobreinterpretar los resultados obtenidos.
Aquí les presento 8 tips a seguir cuando se embarquen en una campaña de investigación de mercado de diseño de packaging:
1. Identifique lo que espera averiguar. La elección de un método de investigación debe comenzar primero estableciendo objetivos claros. ¿Cuáles son las preguntas precisas que está tratando de responder? Si usted no puede poner las preguntas en palabras, es poco probable que reconozca las respuestas.
2. Utilice la investigación en el contexto adecuado. La investigación puede informar el proceso, pero es peligroso dejar que la investigación dicte o defina el diseño de packaging. Las empresas con aversión al riesgo tienden a realizar investigaciones que refuerzan actitudes preexistentes y prejuicios.
3. Elija con cuidado. El tipo de investigación depende de la marca y los riesgos asociados con el cambio. ¿Está planeando una transformación radical o se trata de un pequeño cambio evolutivo? Una mezcla de investigación cualitativa y cuantitativa se aconseja para evaluar las recompensas y riesgos involucrados en un proyecto de revitalización de marca.
Ciao Bella utilizó un método de testeo del tipo “supervivencia del más apto” para evaluar 6,7 millones de conceptos de diseño que llevaron al éxito de su galardonado diseño de packaging.
4. Los Focus Groups tienen limitaciones. Los consumidores no entienden sus propias motivaciones y raramente las pueden articular correctamente. Además, los Focus Groups a menudo son dominados por un “líder” en el grupo y las respuestas de los participantes son muy influenciadas por ese individuo. La investigación requiere una gran disciplina para reconocer las conclusiones correctas, de la manera correcta, en el contexto adecuado.
5. Mantenga la exploración abierta. Es parte de la naturaleza humana rechazar lo desconocido. En general, los consumidores no pueden imaginar nuevas ideas o predecir como podrían responder a ellas. No interprete los datos literalmente. Añada la intuición y el instinto para crear valor. Haga preguntas abiertas y use escalas de calificación para sondear las preferencias. Utilice la investigación cualitativa al comienzo para explorar opciones o posibilidades. Recurra a la investigación cuantitativa para respaldar la investigación cualitativa y demostrar que los insights son reales.
La “shoppability” de los productos lácteos Friendship se fortaleció con la migración a un concepto más simple, que logra alto impacto porque los compradores al escanear el estante de la leche buscan primero la información del porcentaje de materia grasa.
6. Recuerde que los packaging no viven aislados. Los empaques casi nunca están solos en los anaqueles, en los mostradores, en los armarios o en el cesto de basura. Las técnicas de eye-tracking pueden ser útiles para medir donde se dirigen los ojos de los consumidores cuando ven un packaging.
7. Utilice prototipos de forma eficaz. Trate de conseguir reacciones instintivas e inmediatas a las formas, colores y gráficos antes que el pensamiento crítico se haga cargo de las opiniones de los consumidores.
8. Usted controla los datos y no viceversa. Analice de cerca los informes pero tenga cuidado de no ver las cosas que no están allí. Es una tendencia natural ver conexiones y causalidades que no existen necesariamente. La investigación del consumidor es direccional y subjetiva, no es una receta.
*Agradecemos especialmente la colaboración de Ron Romanik con su artículo originalmente publicado en Packaging World. Ron es Director de Romanik Communications y ex-Editor en Jefe de Package Design Magazine, que abarca el diseño, la investigación y el comportamiento de los consumidores en torno a las marcas y empaques.
