¿Comprenden realmente los consumidores su NPD? PARTE 2

Por Natalie Reed* / Copyright © 2011 The Insight Wire

¿Qué se puede hacer para evitar la creación de un nuevo gran producto que los consumidores no entiendan?

-Comience antes, mucho antes, en el proceso de innovación. Reflexione y pruebe cómo comunicar los beneficios principales de una forma fácil de entender y de manera convincente.

–Traduzca en gráficos las ideas de producto desde el primer día. Lo obligará a comprender los problemas de comunicación que hay que superar. Por ejemplo, podría descubrir que los consumidores al principio no ven ninguna diferencia con lo que existe actualmente en el mercado. Pero al cambiar el descriptor del producto podría provocar una reevaluación, por ejemplo, cambiando el descriptor “pulir” (con asociaciones fuertes a la madera) a “plumero multi-superficie”.

-Intente trabajar alrededor de la idea con gente fuera de su empresa (una agencia, la familia, amigos) que no entiendan su categoría con gran profundidad. Consiga que le interroguen con “…Pero ¿por qué?”. Identifique toda la información que no saben y los mitos que ellos creen que son  verdades acerca de su categoría. A continuación, siéntese y eche un vistazo a su idea de producto a través de los ojos del consumidor. ¿Qué haría falta para convencerlos de que usted ofrece algo único y diferente? Este será un buen punto de partida.

-Al someter a prueba y refinar una idea de producto con los consumidores, desarrolle un gran número de posibles descriptores de producto, beneficios y reivindicaciones para que ellos jueguen, cuestionen y construyan. A menudo descubrimos que lo que nosotros y nuestros clientes pensaba que era la RTB (razón para creer), de hecho, resulta ser algo muy diferente, pero más convincente y poderoso para el consumidor. Además, puede aprender mucho de todas las distintas opciones que no funcionen.

-Asegúrese de que al moderador se le ha dado una explicación a fondo sobre los beneficios potenciales del producto y cómo exactamente se diferencian de la competencia. Luego de obtener respuestas espontáneas, el moderador debe educar y corregir ideas erróneas para lograr el entendimiento de los encuestados. Sólo entonces pueden los consumidores ayudar a explicar el producto de forma rápida y fácilmente a otras personas.

-No utilice frases que sean demasiado largas o párrafos que describan la idea del producto y todos sus beneficios. Esta no es una forma realista de evaluar la comprensión de un concepto por parte de los consumidores. En su lugar, adopte el principio de utilizar frases cortas e impactantes que sean adecuadas para ser utilizadas en la comunicación en la góndola. Se asegurará de conseguir verdaderas reacciones.

-Asegúrese de que una idea de producto sea siempre visualizada en la gráfica de packaging y en el contexto, no sólo de la línea de productos, sino también de la competencia potencial completa. No tiene que ser una reconstrucción completa de una góndola, pero puede colocar muestras sobre una mesa, estanterías estándar, mesada de cocina -todo lo que permita a los consumidores ver su entorno más amplio de consideración.

Para mejorar las tasas de éxito del NPD (Desarrollo de Nuevos Productos), se debe prestar más atención e importancia a la comunicación del concepto del producto. Sabemos esto, ya que a menudo debemos ayudar a recoger los pedazos de un NPD que fracasó, y volver a armarlos de nuevo en una forma en que el consumidor lo comprenda. Siga los principios anteriores y lo ayudarán a minimizar la posibilidad de un NPD fallido. Nadie quiere estar involucrado en un accidente de innovación donde es necesario llamar la ambulancia y al cirujano. En cambio, a todos nos gustaría mucho más experimentar el nacimiento de un producto o marca exitosos.

*Agradecemos especialmente a Natalie Reed por su artículo. Natalie es Socia Estratégica de Reach.