El nuevo lenguaje de diseño de los snacks saludables
Hace treinta o cuarenta años, los niños comían snacks una vez al día mientras que los adultos consumían café o té entre las comidas, por lo que comer snacks era un evento muy ocasional.
Hoy en día nuestras vidas ocupadas han creado un patrón de alimentación descrito por los nutricionistas como ‘pastoreo’. Las comidas tradicionales son a menudo omitidas o consumidas a pie, y adquirimos hasta el 30% de las calorías que necesitamos comiendo snacks entre comidas.
Naturalmente, la industria de la alimentación y bebidas ha asumido el reto de ofrecernos más y más posibilidades de elección y tentarnos en esos nuevos momentos de consumo. Pero en los últimos años el aumento de trastornos de la alimentación, como la diabetes y obesidad, ha cambiado la actitud de los gobiernos, consumidores y fabricantes, lo que llevó al crecimiento de los snacks saludables.
Como saben todos los darwinistas, cuando el entorno cambia, podemos esperar la evolución de nuevas especies que lo aprovechan, mientras que las especies dominantes tienen que adaptarse rápidamente para sobrevivir. Esto es especialmente cierto para las marcas y sus diseños de packaging.
¿Qué señales realmente buscan los consumidores? ¿En qué marcas confían y qué impulsa esa sensación?
La investigación de consumidor que realizó The Big Picture ha identificado algunas interesantes tendencias en el lenguaje de diseño de packaging de los snacks saludables.
Con sólo un puñado de excepciones, ninguno de los ejemplos analizados son de marcas establecidas o reconocidas. Tampoco utilizan los clásicos códigos empleados por dichas marcas. En lugar de coloridos logotipos en forma de insignia, apoyados por una jerarquía familiar de comunicación (producto>sabor>claims), y una fotografía de producto idealizada, se destaca un enfoque más integrado y transparente.
Los logos utilizan tipografías informativas, o letras gestuales, que se adaptan perfectamente a la historia que busca comunicar el producto.
Los nombres de marca a menudo evocan tanto una ventaja como una actitud: Rude Health, Urban Fruit y The Collective ya están a medio camino de una declaración de estilo de vida, y sus diseños se posicionan como algo fresco, nuevo y diferente.
El fenómeno de confiar más en las nuevas marcas emergentes frente a las establecidas es parte de una tendencia general de la sociedad en la que las autoridades de todo tipo, desde los gobiernos, las empresas y sobre todo los banqueros, han demostrado ser egoístas y poco fiables.
No ha cambiado nuestro deseo de consumir productos nuevos, pero se ha transformado nuestra idea de a quién queremos comprarle. Estamos buscando nuevos modelos a seguir, y eso se traduce en nuevos códigos de diseño.
Esta forma de pensar no es fácil de adoptar para las marcas tradicionales, que están obsesionadas en ofrecer momentos “photoshopeados” de fantasía y gritar más fuerte que sus rivales en el anaquel. Las nuevas marcas emergentes a menudo logran proyectar una imagen mucho más aspiracional simplemente siendo ellas mismas.
Las grandes marcas tienen que volver a ese toque humano, porque sobre todo cuando se trata de la salud, los consumidores están empezando a preferir sus alimentos sin maquillaje.
*Agradecemos especialmente a Steve Osborne por su artículo. Steve es socio de Osborne Pike.
