Envase versus contenido: ¿Quién gana?

El diseño del empaque es tan importante como el producto mismo. El contenedor y el contenido tienen una relación de sinergia en la que ambas partes se complementan e influyen una en la otra.

En una experiencia personal pude comprobar el poder de la influencia del envase. Sucede que en Tridimage debíamos crear el diseño estructural de un envase de ketchup para México. El envase de Heinz estaba en el refrigerador del estudio, como muestra para analizar la competencia.

Durante uno de los almuerzos comentábamos cuánto más apetitoso era el ketchup Heinz comparado con el que consumíamos habitualmente. Todos reímos cuando uno de los diseñadores comentó que había rellenado la botella de Heinz con la misma salsa que consumíamos todos los días.

Los valores de la marca Heinz se construyeron a lo largo de los años mediante una constante coherencia entre el mensaje de marca y su identidad de packaging. Eso provoca que uno le asigne esos valores al producto que está dentro de su envase.

Retroalimentación Packaginera

El diseño estructural y gráfico de cada envase condensa una gran cantidad de información que transforma nuestra valoración del producto, en conjunto con los valores de la marca.

Podríamos decir que el envase transmite el ADN de la marca y representa su identidad de una manera tridimensional. La estrecha relación del contenedor con el contenido puede alterar la percepción de este último.

Para evaluar el poder de comunicación del envase, la publicación independiente británica WHICH?, realizó un test de galletas con chips de chocolate para valorarlas según su sabor y textura, en dos grupos de personas. Un grupo veía el diseño del envase y el otro no. El resultado mostró que quienes habían visto el diseño del envase percibieron las galletas significativamente más sabrosas que las otras.

Problemas de pareja

Ahora me gustaría explorar el resultado de la relación entre un diseño de envase atractivo o poco atractivo, y un buen o mal producto.

Tal vez suene simplista decir simplemente “atractivo”, pero me refiero a que el empaque sea adecuado a su categoría, cumpla su función primaria de preservar, proteger y contener, y que además sea relevante para el consumidor.

Envase atractivo + buen producto

Sin duda es la mejor relación posible. Un empaque que transmite las cualidades de su contenido y un producto que satisface las expectativas que generó el diseño de packaging en los consumidores. Primero se compra porque atrae su diseño y, al momento de consumirlo, finalmente se encuentra lo que se estaba esperando.

Sugerencia: seguir evolucionando y añadiendo valor al empaque para reafirmar su posicionamiento, fidelizar a sus seguidores y mantenerse vigente en el mercado.

Envase poco atractivo + buen producto

Si el empaque no despierta interés será muy difícil atraer consumidores. Si de todas maneras el producto se vende bien, la amenaza es que pronto aparezca un competidor con una oferta similar en calidad, pero con un diseño de envase más atractivo que le quite participación en el mercado.

Sugerencia: realizar un ajuste en el diseño estructural y/o gráfico para crear una identidad 3D de envase atractiva, que comunique y represente calidad del producto que contiene, y que además esté alineada con los intereses del público al que se dirige. Así podrá fidelizar a sus seguidores y además incrementar la intención de compra en consumidores potenciales.

Envase atractivo + mal producto

Se dice que el primer producto se vende por el diseño y el segundo por la calidad del producto. Puede ser que el producto no sea del agrado de los consumidores pero también puede ser que el diseño no sea el adecuado si genera falsas expectativas.

Sugerencia: evaluar si el conflicto está en que el diseño comunica la tipología, categoría y calidad apropiada para el producto. Ejemplo: el empaque se asocia al universo de galletas dulces cuando en realidad se trata de galletas saladas. Es necesario realizar un ajuste de diseño para posicionarlo adecuadamente al tipo y calidad del producto. Pero si el problema es que el producto no es valorado, lo aconsejable es realizar un cambio en la formulación, y comunicarlo mediante un cambio parcial o total del diseño de packaging.

Envase poco atractivo + mal producto

Este sería el peor de los escenarios planteados y es, prácticamente, inviable en términos económicos ya que su trágico destino es que se discontinúe.

Sugerencia: es aconsejable tomar lo aprendido para mejorar el producto o directamente formular uno nuevo y renovar la identidad 3D de packaging. Incluso es viable evaluar un cambio de naming porque lo último que quisiéramos es tener las asociaciones negativas de la experiencia previa en el nuevo lanzamiento.

Como vimos la relación entre el envase y el producto es una contienda dura, pero apasionante. No hay un solo ganador entre contenedor y contenido sino que el éxito depende, en gran medida, de la buena relación entre ambas partes.

*Guillermo Dufranc es Coordinador del Área Diseño Gráfico de Tridimage.