Cuando el envase conoció al Branding

Los primeros envases eran bolsos de cuero, vasijas y otros recipientes artesanales. Comenzado el siglo XVIII ya se les aplicaban identificaciones gráficas. Aplicar una marca grabada a fuego sobre un contenedor sería el comienzo de la identificación con una marca. El vocablo inglés brand, ‘fuego, llama, antorcha’, deriva del noruego arcaico brandr, que derivaría en brand en alemán antiguo, ‘fuego’. La costumbre de marcar productos o animales con una señal hecha con un hierro caliente se remonta a mediados del siglo XVI, originando el significado de ‘una particular marca de bienes’ en 1827.

Sin embargo, si tuviéramos que hablar de cuándo se conocieron el envase y el branding tendríamos que remontarnos a 1885 cuando William Lever decidió innovar para vender su jabón bajo la marca Sunlight, diferenciándolo del resto, a pesar de comercializar exactamente el mismo producto. Años después se convertiría en Unilever.

La manera actual de construir marcas mediante el diseño del envase es algo bastante más complejo. Mientras antes alcanzaba con una simple inscripción, ahora hablamos de “construir experiencias” mediante el diseño de packaging.

El branding es el proceso de construcción de una marca mediante la gestión estratégica y continua para que las personas le den un significado a esas marcas y formen parte de su vida.

Muchas marcas se “gestionan” únicamente mediante la comunicación de sus envases, tanto desde lo estructural y gráfico como desde lo verbal y no-verbal.

Está claro que el diseño del envase y la creación de marcas no son ciencias exactas sino más bien una combinación de conocimiento, arte, inspiración y metodología.

Especialmente el método es lo que nos ayuda a tener un orden y, de alguna manera, controlar lo incontrolable. Con la ayuda de indicadores podemos identificar y medir los puntos débiles en la comunicación del envase. Cada unos de los siguientes ítems recibe una valoración que nos permite definir el grado de fuerza que tiene la marca con su identidad de envase.

Diferenciación
Es vital tener una propuesta diferencial, una historia de marca contada desde la estructura, gráfica, textura, material y color apoyada en un lenguaje apropiado y distintivo. Es preciso crear una personalidad que haga que el producto sea mejor que otros. De otra manera sencillamente será uno más, y ser uno más es ser uno menos.

Relevancia
Está claro que si la diferenciación que propone el envase no es relevante para los consumidores entonces nadie lo va a preferir. La notoriedad tiene que estar alineada a lo que se espera de un producto en su categoría, o si es algo nuevo debe suponer una mejora.

Conexión
El grado de profundidad que logre la relación entre el envase y sus consumidores va a determinar el valor emocional que tenga la marca. Es importante tener en cuenta la funcionalidad, la ergonomía, la valoración estética y las posibilidades que brinda la tecnología de fabricación del envase en sí mismo, así como su impresión.

Valor
Es el resultado de la percepción general del envase y de la experiencia que este brinda. La originalidad de la forma (la marca se apropia de la forma del envase), la identidad visual, el beneficio práctico, funcional y cómo todo ello responde al posicionamiento del producto.

Adaptabilidad
Consiste en que todas las “acciones” de un envase se adecúen a las necesidades y preferencias de los consumidores, demostrando un interés por acercarse a ellos y por formar parte de sus vidas. La idea de estas “acciones” es incidir en el nivel de confianza.

Lo que vale es la experiencia
Si bien no hay una fórmula para tener éxito es verdad que es más fácil lograrlo siendo consciente de lo que la marca se propone.

Cuanto más se pueda incrementar la propuesta de valor de un envase, tanto desde lo estético como desde lo práctico, mayores serán las posibilidades para lograr una alta valoración de la marca y una diferenciación. Eso le dará notoriedad en medio de la sobrecarga de oferta actual en los puntos de venta.

Finalmente podemos decir que la experiencia de marca es la marca misma, por eso todo lo que sucede alrededor del packaging es formador de opinión.

Todo lo que se pueda hacer desde el diseño del envase orientado al consumidor va a crear valor y preferencia, que es justamente lo que al final del día es el objetivo del branding.

*Guillermo Dufranc es coordinador del área de diseño gráfico en Tridimage, agencia especialista líder en 3D Branding, diseño gráfico y estructural de empaques, con presencia en toda Latinoamérica. Desde Tridimage Guillermo brinda experiencia, inspiración y liderazgo creativo, incentivando y motivando al equipo de diseño gráfico.