Buenos Aires, 15 de febrero de 2029. Una típica noche calurosa en la ciudad de la furia. Cinthia entra apurada al supermercado. En treinta minutos llegan las visitas a su casa. Por suerte, elegir un vino para la ocasión nunca ha sido más fácil. La interfaz de realidad aumentada de sus anteojos inteligentes le señala en la góndola las tres opciones ideales en función de los gustos de sus comensales. Apenas detiene la vista frente a una botella de Malbec se despliega frente a sus ojos una experiencia que la zambulle en un atardecer rojizo frente a la cordillera de Los Andes. Un simple toque en su pulsera inteligente confirma la compra. De pronto salta un recordatorio geolocalizado: “no olvidar el jugo para los niños”. Asistida por la navegación virtual encuentra en una fracción de segundo la sección de jugos. Cinthia sonríe. Frente a ella el cartón de la marca de jugos favorita de sus hijos le informa que se publicó la nueva temporada. Ya se imagina la felicidad de Alex y Maia cuando mañana compartan los nuevos juegos que despliegue el pack durante el desayuno antes de salir a su oficina.

Diversión, aventuras, instrucciones, conocimientos, recetas, inmersión. Las experiencias aumentadas ya están disponibles para todos. ¿Cómo podemos aprovechar esta oportunidad desde las marcas? ¿Cómo podemos deleitar y sorprender a los consumidores con el diseño de packaging de nuevas formas que antes no eran posibles?

Las nuevas leches especiales de ilolay son una apuesta a la innovación tanto desde el punto de vista del producto como del envase, diseño y comunicación. Tridimage junto a su partner tecnológico CamOnApp, desarrollaron una herramienta de comunicación innovadora para la categoría: una experiencia de Realidad Aumentada que comunica los atributos y beneficios de las leches especiales ilolay.

En los últimos 30 años hemos emprendido un viaje que ha simplificado la forma en que interactuamos con la tecnología. Estamos entrando en una nueva era de computación inmersiva, donde se derriban las barreras entre la realidad y el mundo virtual. El futuro virtual está llegado y ya no es ciencia ficción.

No hay duda de que el aumento de los puntos de contacto digitales está transformando la forma en que nos relacionamos con el mundo que nos rodea, con las marcas y entre nosotros. Impulsados por la accesibilidad y ubicuidad de los teléfonos inteligentes están surgiendo nuevos comportamientos.

La Realidad Aumentada (RA) mejora lo que vemos superponiendo contenido digital al mundo real. De repente, el packaging se convierte para las marcas en un lienzo para contar historias. Proporciona a los consumidores una experiencia de inmersión donde pueden interactuar el contenido virtual con el mundo real. Permite que incluso una humilde caja de cartón entretenga o informe al consumidor de maneras que son mágicas y prácticas.

La RA es una tecnología que permite a una persona ver un objeto físico en la pantalla de un dispositivo móvil mientras se superpone contenido digital en la pantalla en tiempo real. Dicho de otro modo, La RA convierte al teléfono inteligente en una ventana que abre un mundo interactivo alrededor de un empaque. Aunque todavía está en su infancia, la RA es una tecnología que tiene el potencial de revolucionar la experiencia del cliente, cambiando la forma en que podemos contar historias para conectar con los consumidores.

Como parte de una campaña de Realidad Aumentada para Treasury Wine Estates, fueron creados una serie de personajes animados para la etiqueta de vino 19 Crimes, que a través de Realidad Aumentada logra que los diversos personajes retratados en las etiquetas hablen con el consumidor. La aplicación ha tenido gran éxito, con más de 1,2 millones de descargas.

Sin dudas el packaging es un factor influyente en el momento de la compra. Por lo tanto, la incorporación de la tecnología de RA en el diseño de packaging aumenta aún más su influencia al permitir a los consumidores interactuar con la marca incluso antes de que compren el producto.

En un momento en el que los compradores exigen transparencia, los consumidores pueden conocer más sobre sus productos y también participar en concursos, obtener recetas, unirse a programas de fidelización, recibir ofertas personalizadas relevantes y entretenerse con un simple toque de su dispositivo.

Dado que los consumidores, en especial los Millennials, están impulsados por la tecnología y requieren información rápida y completa antes de tomar una decisión de compra, existe un gran potencial para captar su atención en el momento de la compra mediante la inclusión de la RA en diseño de packaging.

El desafío es pensar cómo utilizar la RA para crear una experiencia de marca inmersiva que deleite a los consumidores y deje una huella duradera. Las marcas deben considerar cómo pueden transformar el packaging de ser un punto de contacto pasivo a convertirse en una experiencia de inmersión total.

Toda gran innovación comienza con las necesidades humanas. Antes de adoptar la Realidad Aumentada, la pregunta que debemos hacernos es: ¿qué necesidad humana estamos atendiendo?

La clave para establecer la RA cómo una nueva forma de comunicación es hacer que la combinación entre lo real y lo virtual sea crucial, donde el contenido virtual esté conectado a la realidad de manera convincente y significativa. El contenido debe impulsar la implementación de la tecnología, y no al revés.

Una experiencia de RA en packaging debe relacionarse con el resto de los valores de marca y producirse con el mismo cuidado que el de cualquier otro canal de marketing. Las marcas necesitan pensar detenidamente qué ideas añaden un valor genuino para el consumidor y qué ideas son frívolas o simplemente irrelevantes.

La etiqueta de la cerveza Black Beer combina la Realidad Aumentada y la tecnología NFC para crear una experiencia única. Cuando el consumidor escanea la etiqueta inteligente con una aplicación móvil, el personaje de la calavera inicia un diálogo interactivo con él. La función de reconocimiento facial detecta si el cliente está contento o triste, personalizando la siguiente parte del diálogo.

En la actualidad, la mayoría de los packaging con Realidad Aumentada ofrecen un pequeño número de mini experiencias que incluyen juegos, concursos y promociones. En un futuro próximo esto se ampliará para abarcar la mayor parte de la lista de tareas por realizar de los empaques. Las aplicaciones de RA evolucionarán de ofrecer pequeñas dosis de diversión a brindar experiencias que satisfagan una gama muy amplia de necesidades.

Los consumidores llegarán a esperar que todas las superficies que los rodean, incluyendo a los empaques, ofrezcan capas adicionales de contenido digital. Un mundo donde cada packaging será una invitación a una aventura. Aprovechar estas tecnologías nos permitirá tender un puente entre lo físico y lo digital, superando los límites de la experiencia de marca.

Las experiencias de RA en packaging liderarán esta tendencia, ya que millones de productos de consumo masivo ofrecerán datos de procedencia, instrucciones, recetas, promociones o descuentos de forma interactiva. A medida que las marcas desarrollen su presencia en este espacio, la gente no sólo comenzará a buscar estas capas adicionales de contenido, sino que llegará a esperarlas.

En el mundo digital, las marcas tienen acceso a una gran cantidad de datos sobre sus clientes y comportamientos. La combinación de inteligencia de mercado con la RA tiene sentido como una forma de mejorar la experiencia del cliente. Los datos de los consumidores permitirán una serie de oportunidades de venta cruzada y ayudar a fidelizar a los consumidores.

Ahora que el empaque se está convirtiendo en parte de la revolución digital, ¿cuál es la mejor manera de mejorar su potencial de comunicación? Se trata de crear contenido que sea genuinamente atractivo. Contenido que invite a los consumidores a tener una conversación, a interactuar o incluso a co-crear nuevas ideas.

Al convertirse el empaque en una experiencia multimedia, debemos preguntarnos cómo esto va a cambiar su papel en el proceso de creación de la marca, a través de experiencias que fusionen lo físico y lo digital. Ya no podremos trazar una línea que separe el diseño digital y el diseño físico, serán uno y el mismo. Esto tendrá enormes implicaciones para las marcas y las organizaciones.

El escritor británico de ciencia ficción Arthur C. Clarke formuló una ley relacionada con el avance científico: “Cualquier tecnología lo suficientemente avanzada es totalmente indistinguible de la magia”. Cinthia, en aquella calurosa noche de verano, no podría estar más de acuerdo.