Recientemente, Marit Meelis periodista del sitio de Avery Dennison M_use entrevistó al Socio y Director Ejecutivo de Diseño de tridimage, Hernán Braberman, y a su Director de Proyectos, Guillermo Dufranc. Conversó con ellos sobre la forma única en que la agencia trabaja con lo que ellos llaman una “Design Playlist para las generaciones”.

M_use: ¿Pueden contarnos un poco sobre su filosofía de “Design Playlists”?
tridimage: La tarea de los diseñadores es conectar el corazón de las marcas con el corazón de los consumidores. La música es una expresión muy emocional de la cultura humana, por lo que en tridimage utilizamos la analogía entre una lista de reproducción de música y una lista de reproducción de diseño para que las generaciones influyan en nuestro pensamiento, diseño y desarrollo de marca.

Comenzamos dividiendo a los consumidores de vino y licores en cuatro generaciones por edad: Baby Boomers, Generación X, Millennials y Generación Z. Luego analizamos cómo las marcas se conectan con los consumidores, y qué estrategias de diseño y de marca funcionan mejor para cada grupo. Nuestra filosofía y enfoque de diseño se basa en cómo las diferentes generaciones de consumidores se sienten atraídas por las diferentes tendencias y estilos de diseño. La comprensión de estas diferencias nos da algunas pistas sobre sus diferentes intereses y expectativas.

Las etiquetas cuentan una historia. A todo el mundo le encantan las historias. Pero a todo el mundo le encanta una historia diferente. Queríamos saber: ¿Qué tipo de historias son las mejores para cada generación?

M: ¿Qué han aprendido de la aplicación de esta metodología?
t: Nuestra investigación para crear esta metodología muestra que todos tenemos patrones de comportamiento únicos, pero hay ciertas características que prevalecen dentro de una generación. Esto significa que las marcas pueden beneficiarse al desviarse de un diseño único para todos los segmentos de consumidores.

Algunas grandes marcas comercializan sus productos en función del precio, otras en función de la calidad. Pero hay diferencias únicas dentro de cada generación que proporcionan una oportunidad para romper con la tradición. En el pasado, las grandes marcas solían tener una cuota de mercado significativa. Hoy en día, una nueva marca de vino artesanal que se lanzó hace dos semanas puede ser fácilmente más atractiva para los Millennials o los consumidores de la Gen X porque son más flexibles cuando se trata de la marca, en comparación con el enfoque más tradicional de mantener una sola marca en todos los productos y segmentos.

En el panorama social actual, la atención se centra en la experiencia que los consumidores tienen con la marca. La experiencia de compra se ha trasladado a las tiendas en línea y las redes sociales. Ya no existe una clara división entre la vida online y la vida offline. Antes, la experiencia de compra del consumidor experto era acerca de la calidad conocida. Ahora, el sabor y la experiencia de la marca son más importantes para los consumidores de todas las edades. Para el comprador, se trata de “quiero disfrutarlo porque es bueno”, no necesariamente porque esté hecho de una uva específica, o porque haya sido elaborado en un lugar determinado.

Diseño de envases únicos, sabores únicos, texturas únicas de etiquetas: se trata de crear una experiencia única para el consumidor. Es menos importante tener consistencia en una bebida, y más importante tener una marca con diferentes sabores, diseños y tamaños de porciones, de acuerdo a las diferentes generaciones de consumidores y sus necesidades y deseos únicos. Esta diferencia es totalmente nueva. Hoy en día, hay que enfocarse en el consumidor, no en la marca.

Los consumidores están cambiando y evolucionando. Las marcas necesitan hacer lo mismo. Las marcas deben pensar en lo que cada generación de consumidores necesita, y proporcionárselo antes de que se den cuenta para pedirlo. Esto se puede lograr creando una marca magnética con un mensaje directo que defina la esencia de la marca a través del tono de voz para cada segmento de consumidores. Luego, pensar en todos los puntos de contacto con los consumidores y transmitir esos valores en todo momento. La marca y el diseño deben conectar con el corazón y la mente de los consumidores.

M: ¿Cómo se mantiene el equipo de tridimage al día con las tendencias futuras?
t: En tridimage trabajamos para anticiparnos a los cambios e implementar acciones rápidamente. Si no aceptamos el cambio, perdemos la oportunidad de imaginarnos cómo pueden ser marcas en el futuro. Siempre debemos ser conscientes de los patrones generacionales de consumo y pensar en lo que los consumidores quieren y necesitan. Para tener éxito, debemos pensar en nosotros mismos como consumidores, no sólo como diseñadores.

Al entender a las personas y su comportamiento, y mezclar esas percepciones con el diseño, creamos una traducción gráfica. Trabajamos para entender las motivaciones de cada generación y analizamos el diseño de los envases para adaptarnos a esas tendencias. Lo que hemos hecho de forma diferente a otras agencias es entender las tendencias del diseño gráfico en combinación con estudios sociales y de marketing.

Estamos constantemente mirando blogs de diseño y leyendo acerca de cómo las diferencias generacionales afectan el comportamiento de compra. Cuando leemos sobre las tendencias de diseño, es más bien superficial: “Ahora es el momento de los degradados en blanco y negro o multicolores”. Pero entendemos que primero necesitamos saber qué está pasando con los consumidores y luego adaptar los recursos de diseño a esas tendencias.

Como diseñadores, tendemos a pensar como las marcas y no como los consumidores. Pero debemos encontrar nuevas oportunidades para mejorar y estar más cerca de nuestros consumidores. En tridimage, nuestro objetivo es hacer que las marcas sean más personales y cerrar la brecha entre la marca y los propios consumidores. En estos tiempos de cambio constante, las marcas tienen dos opciones: ver el cambio como un obstáculo o como una oportunidad. Con un enfoque siempre centrado en los consumidores, la elección es fácil.