El gran debate acerca de la cocina, es realmente acerca del anaquel
Por Richard Shear* / Copyright © 2010 The Package Unseen
La cocina moderna es un invento del siglo XX que ha evolucionado inexorablemente de lo utilitario a lo extravagante. Hasta hace muy poco, la misma evolución no había tenido lugar en la mayoría de los productos de cuidado del hogar, a menudo ocultados con vergüenza en lo profundo de los gabinetes.
Todo comenzó con cosas simples como el agua, la electricidad y el gas. Y luego evolucionó rápidamente a un espacio con electrodomésticos y almacenamiento integrados. Ahora, se ha transformado en el centro de la familia moderna.
La foto de arriba muestra dos filas de imágenes. En la fila superior hay objetos que forman parte de una exhibición en el MoMA denominada “La mesada, diseño y la cocina moderna”, que presenta la evolución de la cocina y una gran variedad de objetos diseñados para ella.
“La cocina, anteriormente oculta de la vista en un sótano o en el anexo, hoy se ha convertido en una posición de avanzada del pensamiento moderno en la esfera doméstica– un campo de pruebas para nuevos materiales, tecnologías y fuentes de energía, y un trampolín para la reorganización racional del espacio y del trabajo doméstico dentro del hogar. . . las cocinas han desafiado nuestra relación con los alimentos que comemos, las actitudes populares hacia el rol de las mujeres en el hogar, la vida familiar y el consumismo”
En la arquitectura actual, la cocina se celebra, no se oculta. Con sus relucientes superficies de granito y acero inoxidable, se ha convertido en un trofeo de la casa moderna.
Los diseñadores industriales han desempeñado un papel integral en esta evolución, refinando el concepto y desarrollando la experiencia, en gran parte de la misma manera que lo hicieron con el automóvil. Lo que era experiencia lenta y agotadora en 1910 (tanto para el coche y la cocina) ha evolucionado un siglo después a un ambiente sumamente refinado y agradable.
Lo mismo no puede decirse de los productos para el cuidado del hogar. La mayoría parece todavía diseñados para el “sótano o el anexo”. Llamar a la mayoría de estas identidades de marca utilitarias sería un cumplido. Los consumidores se han acostumbrado a cerrar su nariz y ojos cuando los utilizan. A diferencia de la vajilla, utensilios de cocina, y pequeños electrodomésticos que se muestran con orgullo en la mayoría de las cocinas, los packaging de productos para cuidado del hogar son ocultados con desprecio.
EL CULPABLE
La necesidad de impactar en el anaquel como única medida del éxito de un packaging ha sido el culpable. Pero los tiempos están cambiando. Los marketineros se están dando cuenta de que las relaciones de los consumidores con sus marcas se construyen de a un momento y una experiencia por vez, y que necesitan “encajar” dentro del estilo de vida de una persona.
Les ha tomado a la mayoría de las compañías de productos de consumo mucho tiempo darse cuenta como diseñar packaging relevantes para todas las fases de esa relación.
La fila inferior de imágenes muestra sólo una pantallazo de algunos productos para el cuidado del hogar, comenzando con una caja de jabón de Borax de 1910 y terminando con una botella de jabón Method de 2010.
Me parece que la mayoría de los diseñadores industriales que han creado objetos para la cocina, han captado el concepto muy temprano. Ellos sabían instintivamente que estaban construyendo y apoyando un estilo de vida, como lo demuestran las imágenes de la fila superior, las cuales abarcan el mismo período de tiempo.
Durante la mayor parte del siglo XX, los diseñadores de packaging, y los marketineros a los que servían, mantenían tenazmente la idea de que el impacto en anaquel equivalía al valor de marca.
LA SOLUCIÓN
Ahora el valor de marca se mide en nuevas formas radicales, y los marketineros y los diseñadores de packaging están utilizando herramientas y tecnologías nunca antes disponibles para analizar estas nuevas relaciones.
En pocas palabras, lo que nuestros clientes están encontrando, y lo que la botella de Method demuestra tan bien, es que una marca debe complementar el estilo de vida de una persona, en el estante de su casa, no sólo en el anaquel de Stop & Shop.
*Agradecemos especialmente a Richard Shear por su artículo. Richard es el Director Creativo de The Shear Partnership.
