¿Es un oxímoron el “branding auténtico”?
La autenticidad es acerca de ser uno mismo.
El marketing, la publicidad y el diseño existen para convertir los productos ordinarios en objetos de deseo: más grande, más fresco, más amable, mejores versiones de la realidad. ¿Ven el problema?.
La autenticidad es un bien preciado para las marcas porque los consumidores han decidido que la desean. Algunos consumidores, los Millennials, directamente están obsesionados con ella.
Las marcas están genéticamente programadas para reaccionar a las nuevas necesidades de los consumidores, por lo que ser “auténticas” se ha colado en muchas declaraciones de posicionamiento. Esto presenta un dilema: no es posible “posicionarse” uno mismo como auténtico, simplemente se es o no auténtico.
Es como si las mismas fuerzas que transformaron a las marcas en los héroes que todo lo conquistan en el mundo comercial, se hayan convertido en su talón de Aquiles. La fantasía que nos hacía creer que el consumo de la marca X podía hacernos una mejor persona está dando paso a una creencia en los valores intrínsecos de los productos. ¿Por qué comprar un producto ordinario con un lustre brillante de marketing cuando se puede tener “lo real”?
¿Pero es realmente posible?. ¿No está aún vigente el viejo dicho: “se obtiene lo que se paga?. En los días previos al marketing (me refiero a los tiempos antes del marketing masivo y del reinado de la TV), los productos artesanales de alta calidad eran dominio de los ricos.
La razón del éxito extraordinario del marketing se basa en que el storytelling le ha dado a los productos masivos, industriales y asequibles el mismo halo de calidad y deseo que a los productos caros, exóticos y originales, hechos artesanalmente.
Cuando nos enfocamos en lo que hoy buscan los consumidores: la herencia, la procedencia, la ética, la transparencia, ¿podemos realmente diferenciar lo auténtico de lo “comercializado como auténtico”?.
Tal como lo demuestra la fascinante historia de Lewis Road Creamery, una start-up neozelandesa que ha robado una gran participación de mercado a marcas establecidas, el lenguaje de diseño de packaging hipster y minimalista permite alejarse de los códigos asociados a los productos masivos.
¿Es el diseño de Lewis Road Creamery hipster o minimalista?. Ambos. ¿Es auténtico de acuerdo con mi definición anterior acerca de ser uno mismo?. Sí, ya que refleja el propósito de la marca que se enfoca en la calidad de los ingredientes y su receta, algo que los “peces gordos” habían olvidado.
Al igual que la marca de smoothies Innocent (que fue pionera de esta tendencia), Lewis Road Creamery toma prestada la nostalgia por las botellas de leche, que la mayoría de los neozelandeses menores de 50 años jamás han utilizado, dando al packaging una sensación de “lujo cotidiano”: una imagen premium, pero no demasiado premium; artesanal, pero no anticuada.
En mi opinión, el gran problema del diseño hipster y minimalista no es la falta de autenticidad, sino su falta de carácter distintivo.
Dos ejemplos muy diferentes demuestran las mejores prácticas en este sentido. Hovis es una marca británica de panificados que siempre se ha apoyado en el pasado para referirse a recetas e ingredientes saludables.
Después de varios rediseños fallidos que se habían desviado de su marca icónica, ha hecho una reaparición la placa en forma de rodaja de pan, junto con un logotipo inspirado en el pasado. Se trata de una marca masiva que es fiel a su historia y distintiva en el anaquel.
Los yogures The Collective cuentan una historia muy diferente, utilizando una tipografía dibujada a mano, globos de diálogo con hashtags, un logotipo comprimido en la forma de una cabeza de vaca y una tapa negra que comunica indulgencia sin ostentación.
¿Qué significan todas esas cosas? En pocas palabras, personalidad: la idea de que el producto está hecho por personas que verdaderamente se preocupan por su calidad, no se manejan con las reglas “corporativas” y con las cuales se puede tener una conversación.
Los consumidores están también dispuestos a tener conversaciones con las corporaciones, pero asegúrese de que esté siendo usted mismo cuando contesta el teléfono/tweet/post en su página de Facebook …. y especialmente cuando rediseñe su marca y packaging.
*Agradecemos especialmente a Steve Osborne por su artículo. Steve es socio de Osborne Pike.
