“Honestipack”: la evolución del branding de empaques
No hay duda de que el fenómeno de las marcas que quieren contar que son “honestas” mediante el diseño estructural y gráfico está influyendo en el universo del packaging y está creando un nuevo estándar en comunicación. Pero esto ya se sabía de antes.
En la década de 2000, los pronosticadores de tendencias predijeron que habría un “renovado énfasis en la honestidad” en las comunicaciones de marca visuales y verbales (**Allen y Simmons, 2003: 125). Las empresas e instituciones están utilizando branding honesto para tratar de recuperar la confianza y la fe de un público aparentemente desconfiado.
En los últimos años muchos líderes de la industria de alimentos se han convertido en sinónimo de recursos poco éticos, prácticas anti-ambientales, marketing engañoso y medios de producción artificiales. Por tanto es su tarea revertir esa imagen negativa.
“La marca británica de cereales Dorset ha tenido un inmenso éxito comercial sin publicidad, sólo a través de su innovador diseño de packaging. La tipografía de máquina de escribir despierta la nostalgia pre-digital mientras que el diseño relaciona a la marca con la naturaleza mediante una representación que remite al arte minimalista moderno.”
Este escenario deja un espacio en el mercado para las marcas de alimentos y bebidas “honestas” que proponen un beneficio justo, sostenibilidad ambiental, una comunicación transparente y métodos de producción alineados a “cómo la naturaleza los pensó”. En esencia estas marcas sirven como antítesis a grandes corporaciones de la industria de alimentos y bebidas.
En su diseño de empaque hacen lucir sus alimentos de una manera “honesta” (sin rasgos artificiales o prácticas poco éticas), y son además “honestas” en sus comunicaciones (no ocultan información o engañan a sus públicos). Pero, ¿cómo comunican estas marcas sus credenciales honestas en las tiendas?
La honestidad es una característica humana así que ¿cómo puede esto ser aplicado visualmente a un alimento o bebida?. Visualizar la honestidad es un reto difícil, la honestidad no puede ser vista pues es intangible. Por el contrario, la honestidad sólo puede ser conocida o experimentada.
“En 2008, Plum, una pequeña empresa de California, se le ocurrió envasar comida orgánica para bebés en pouch revolucionando el mercado. Mediante un producto “honesto” y un envase funcional, desbancó a Gerber, quien era líder indiscutido de la categoría desde 1960.”
Las nuevas tendencias de diseño que se pueden visualizar en los lanzamientos de packaging más novedosos en todo el mundo parecen recurrir a lo mismo; volver a las bases. Es una característica común utilizar recursos anti-digitales para crear una identidad de marca “honesta” y alejada del mundo industrial, o de grandes corporaciones a las que, supuestamente, lo único que les interesaría es lucrar y vender.
Andrew Gibbs, fundador de www.thedieline.com, el blog de diseño de packaging más visitado del mundo afirma: “La Generación Z (jóvenes menores de 20 años) exigen una verdadera confianza y conexión humana a los productos y las marcas que consumen. Esta conexión se puede expresar de diferentes maneras, desde una conexión con la naturaleza, la palabra manuscrita, al pasado, o simplemente a otras personas. Este estilo es un rechazo a la tecnología; un estilo de época anterior a la computadora, si se quiere.”
“El primer lote de cerveza BrewDog fue concebido en el garaje de uno de los dos fundadores, en 2007. Desde entonces inició la revolución de la cerveza artesanal en el Reino Unido. Creó una proliferación de nuevas marcas y continúa desafiando las percepciones de la elaboración de la cerveza en el mundo entero.”
Por contradictorio que parezca, los nativos digitales que nacieron rodeados de computadores y casi no tuvieron celulares con botones, se ven atraídos por marcas con diseños estructurales y gráficos de envase que remiten a épocas anteriores a toda la tecnología de hoy en día.
Pero este cambio no es algo de marcas nuevas o pequeñas, incluso las grandes marcas están revisando sus diseños para dejar sus fantasías irreales de Photoshop y productos perfectos para comenzar a utilizar lápices, pinceles y sellos de goma. Así como también el empleo de materiales reciclados, reciclables o reutilizables.
El reto más grande es crear marcas que no sean solamente adecuadas al estilo de moda, sino que lo utilicen para contar algo único de su personalidad. Una marca tiene que contar su propia historia. Esa historia (junto con el producto, si es necesario) tendrá que evolucionar para lograr establecer las conexiones que los consumidores están buscando.
*Guillermo Dufranc es coordinador del área de diseño gráfico en Tridimage, agencia especialista líder en 3D Branding, diseño gráfico y estructural de empaques, con presencia en toda Latinoamérica. Desde Tridimage Guillermo brinda experiencia, inspiración y liderazgo creativo, incentivando y motivando al equipo de diseño gráfico. Es autor en temas de branding y diseño de empaques para publicaciones y blogs destacados a nivel global, y jurado en reconocidos premios internacionales de diseño de packaging.
**Nota bibliográfica: ALLEN, T. and SIMMONS, S. 2003. Visual and verbal identity, In: R. Clifton, Brands and Branding, London: Profile Books Ltd, pp. 113-126.
