La Realidad Aumentada y la revolución del Retail
Por Richard Shear* / Copyright © 2012 The Package Unseen
Mi sensación es que el año 2012 será recordado como la transición desde la segunda ola de distribución en masa a la tercera.
Algunos minoristas están a punto de subirse y adueñarse de ella, mediante la creación de un modelo de comercio minorista verdaderamente nuevo, basado en la evolución de la tecnología desarrollada por Google, IBM y otros. Con este cambio en el comercio minorista, vendrá una redefinición radical del papel del packaging como representante singular de la marca en la tienda, un papel que ha protagonizado desde hace 150 años.
Ahora estamos viviendo en un tiempo muy similar a 1859, año en el que A&P puso en marcha la primera ola de la venta al por menor con el concepto de las cadenas de mercados de alimentos, y al igual que en 1916, el comienzo de la segunda ola, cuando Piggly Wiggly tomó ese concepto y lo transformó en auto-servicio.
Los minoristas innovadores están ahora experimentando con la tecnología que les permita convertirse en el A&P o Piggly Wiggly del siglo XXI, evolucionando la experiencia de compra auto asistida a…no sé qué. . . llamémosla compra al por menor basada en la nube.
Hace unos tres años comencé a discutir acerca de la Realidad Aumentada (RA) y su influencia en la transformación que tendrá en las marcas al por menor, el packaging y la experiencia de compra, al destacar las primeras herramientas como SixthSense (una primera versión de un dispositivo desarrollado en el MIT Media Lab con capacidades similares a Google Glasses), Wikitude, Yelp y ScanLife.
Desde entonces hemos llegado a un punto en el que los códigos QR se han vuelto omnipresentes y francamente han pasado de moda, desde los estantes de Target, a las páginas de todos los periódicos y revistas, y hasta a las paredes de un vagón de metro. Los minoristas están ahora experimentando con la próxima generación de plataformas de venta al por menor de Realidad Aumentada. Dos artículos recientes, uno en Ad Age Digital y otro en NY Times Bits, empiezan a insinuar los próximos pasos.
La nota de Ad Age Digital, escrita por Jack Neff, habla acerca de una tecnología de IBM que llevará la experiencia de compra mucho más allá de la tradicional relación uno a uno entre el comprador y el envase. Como John Kennedy, Vicepresidente de Marketing Corporativo, describe:
“Tu especificas las cosas que te interesan y luego, al usar el dispositivo y la cámara de vídeo del mismo, al escanear el producto, la aplicación lo reconocerá y superpondrá información acerca de este. . . La app obtiene gran cantidad de información disponible en la web, por lo que la experiencia de compra se vuelve más informativa y personal para ayudar a tomar mejores decisiones.”.
El artículo del NY Times Bits, escrito por Nick Bilton, habla de la forma en que las ideas se han comunicado desde Gutenberg y Aldo Manuzio, a Sergey Brin y el Proyecto Glass de Google. Una tecnología que es probable sea muy similar a lo que IBM está explorando. Su argumento es que “Cuando la tecnología se hace transparente, nos liberamos de ella. La Wearable Computing nos liberará de tener que mirar a la vida a través de una pantalla de 4 pulgadas.”
Muy pronto, en el punto de venta, ya no nos limitaremos a mirar a una marca a través de una bolsa, caja o lata. Estas nuevas formas de experiencia de venta dirigidas por la Realidad Aumentada nos liberarán del packaging como el narrador exclusivo de la marca en la tienda. Nuestra experiencia de la marca será transformada e irá mucho más allá del packaging físico. Y cuando el packaging no sea el único comunicador de la marca, llevará a los diseñadores de packaging y a sus clientes a redefinir el futuro papel del envase.
Preguntas obvias vienen a la mente:
Para los diseñadores:
¿Cómo debería lucir un packaging en un entorno de comercialización de la tercera ola?
Para los marketineros:
¿Qué dirá un packaging acerca de la marca cuando se pueda comunicar tanto a través de la plataforma de Realidad Aumentada?
Para los minoristas:
¿Cómo se podrá exhibir un packaging o crear un ambiente que apoye un comprador conectado?
Para los reguladores:
¿Qué deberá seguir siendo comunicado por ley en el packaging físico?
¡Parece que tenemos bastante en que pensar!
*Agradecemos especialmente a Richard Shear por su artículo. Richard es el Director Creativo de The Shear Partnership.
