Los 6 ingredientes del “sticky” packaging

En su bestseller “Made to Stick“ o “Ideas que pegan” los hermanos Chip y Dan Heath (uno profesor de Stanford y el otro consultor educativo) han analizado el concepto de “ideas contagiosas”, presentado por primera vez por Malcolm Gladwell en su libro “The Tipping Point”. En otras palabras, ¿Por qué algunas ideas sobreviven mientras que otras mueren?

A través de un análisis exhaustivo de las ideas naturalmente contagiosas tales como las leyendas urbanas, teorías conspirativas, proverbios y chistes, así como éxitos y fracasos en el mundo de los negocios, la enseñanza y la política, han deducido los seis ingredientes comunes de las ideas contagiosas.

Ya que creo que el branding se trata de ideas, con el packaging en su núcleo, es que he aplicado los postulados presentados por los hermanos Health al diseño de packaging con el fin de ver si los mismos principios son evidentes: ¿Existen packaging “contagiosos”? y si es así, ¿cómo lucen?. Al igual que con las ideas presentadas en el libro, podríamos esperar que los packaging más exitosos presenten muchos o todos los seis ingredientes.

SIMPLE
El primer y más importante ingrediente es la SIMPLICIDAD, al que los autores se refieren como identificar el mensaje central descartando despiadadamente cualquier tentación de agregar ruido innecesario.

Aquellos que como yo pasamos gran parte de nuestro tiempo construyendo “Brand Essences” reconocerán que esta es una de las cosas más difíciles de lograr, crear ideas que sean a la vez sencillas y profundas.

INESPERADO
El segundo ingrediente es lo INESPERADO. Su papel es sorprender al consumidor con el fin de conseguir su atención y mantener su interés. En términos de packaging se relaciona con el impacto en el anaquel, donde romper los códigos habituales del mercado puede ser muy eficaz, ya sea gráficamente o en especial con el formato 3D del packaging.

Sin embargo, se debe tener cuidado con que una diferenciación extrema nos aleje de la categoría. Después de todo, a través del packaging no sólo queremos captar la atención del consumidor, queremos lograr su compra.

CONCRETO
El tercer factor de éxito para lograr un mensaje contagioso es que sea CONCRETO, lo que se relaciona con la forma en que nuestro cerebro memoriza las cosas. Denominada “teoría del velcro de la memoria“, la idea es que nuestro cerebro es una amplia superficie con diferentes tipos de velcro, de modo que a más “ganchos” tenga una idea entrante, mejor se adherirá a la memoria.

Resulta que los sustantivos fácilmente visualizables tienen mayor cantidad de ganchos y más grandes que los conceptos abstractos.

Un proverbio chino lo explica mejor: “Oigo y olvido. Veo y recuerdo. Hago y entiendo”. En otras palabras, no hay nada más concreto que hacer, así que si un packaging puede ofrecer algún tipo de experiencia (incluso una experiencia imaginaria), mejor será recordado.

CREIBLE
El cuarto lugar en la lista es la CREDIBILIDAD, o darle a la gente muy buenas razones para creer que lo que usted dice es cierto. Si bien el respaldo de una “autoridad” externa (una institución, celebridad o incluso una “anti-autoridad”) sigue siendo el mecanismo más obvio, los autores citan muchas otras fuentes de credibilidad en los mensajes.

Otras fuentes de credibilidad son los detalles y las credenciales comprobables, que simplemente consisten en proporcionar una forma de permitir a los consumidores “ver por sí mismos”.

Por supuesto, en el mundo del packaging la fuente más importante de credibilidad es la marca en sí misma. Pero es interesante preguntarse cuál es la fuente de dicha credibilidad. Los premios y respaldos de la realeza abundan en el mundo de cervezas, vinos y licores, pero la marca Innocent ha construido un enorme negocio en un tiempo relativamente corto con un enfoque muy diferente.

EMOCION
El quinto atributo clave de una idea contagiosa es la EMOCION. Millones tienen hambre en África, pero para persuadir a la gente para que done a esta o cualquier causa, las organizaciones de caridad hace tiempo se han dado cuenta que deben hablarle a las emociones.

Los mensajes que comunican apelando al estado emocional de la mente, en lugar de al racional, son mucho más eficaces en la obtención de acción, lo que significa para el packaging lograr una compra.

Por supuesto este mecanismo de contagio ha estado en el centro de casi toda la publicidad de los últimos 30 años. El packaging rara vez puede crear tanta emoción como una campaña publicitaria bien elaborada y de larga duración, pero tiene una mejor oportunidad cuando pide prestado iconos de la publicidad cargados de emoción.

HISTORIAS
Por último tenemos las HISTORIAS. El poder de las historias reside en su papel desde los albores del lenguaje hasta nuestros días como la forma en que se transmite el conocimiento a las generaciones futuras.

Una vez más, la publicidad ha explotado hábilmente este atributo clave para lograr ideas contagiosas. Sin embargo, es interesante reflexionar acerca de qué historias de marca han captado a los consumidores a través de su poder de contagio inherente o por simple (y costosa) repetición.

Como los hermanos Heath señalan al principio de su libro, las historias verdaderamente contagiosas (“se despertó en un baño de hielo sin un riñón…”) sólo necesitan ser contadas una sola vez.

En mi opinión, la frase más contagiosa de este excelente libro es el término “proverbio visual”. Me parece que describe el Nirvana de los packaging contagiosos, a los que los marketineros y sus consultores de diseño siempre deben aspirar.

Sin embargo, al juzgar diseños de envases con todos los criterios descritos anteriormente, es alentador ver que muchos de nuestros packaging favoritos de todos los tiempos presentan la mayoría de los seis ingredientes.

*Agradecemos especialmente a Steve Osborne por su artículo. Steve es socio de Osborne Pike.