Segmentación en E+E

Por Guillermo Dufranc* para la revista Énfasis Packaging / Copyright © 2012

La función práctica del packaging es contener y proteger. Pero desde hace, al menos, 30 años cumple con una nueva función: comunicar la promesa del producto que lleva adentro. Ya no se trata solamente de representar concretamente el producto, sino que es un complejo conjunto de mensajes basados en la idiosincrasia de los consumidores. La gran cantidad de oferta nos lleva a utilizar la originalidad en el diseño como una de las claves para llamar la atención y destacarse ante el resto.

Lo inesperado y lo impalpable

El objetivo de toda marca es tener una personalidad distintiva y una buena diferenciación con los competidores, para lograrlo, se requiere de un concepto, una razón de ser, algo que decir y que sea distinto a lo que dicen los demás. El diseño debe centrarse en la esencia de la marca, explotar al máximo sus principales características y hacerlas únicas e irrepetibles.
Al igual que sucede con las personas, la identidad es el conjunto de decisiones que tomamos. La manera en que nos vestimos y en la que nos comunicamos son los pilares de la construcción de la identidad. No obstante, en algún momento de la vida es necesario tomar decisiones de modo estratégico. El packaging también debe vestirse de la manera adecuada para lograr transmitir su mensaje. Si la intención es provocar y sorprender, el mensaje debería ser el resultado de una decisión consciente y no de falta de criterio.

Cada diseño debe responder a determinadas características pertinentes a su categoría para ser reconocido como parte de ella. Pero el mayor desafío reside en la creación de mensajes que, además de estar alineados con el lenguaje visual adecuado, se destaquen del resto de los competidores.

Muchas veces se recurre al cruce de categorías, que consiste en utilizar elementos que remiten a otro tipo de productos. Por ejemplo, una bebida orientada al público femenino que remite al estilo que se utiliza en los cosméticos. Esta es una de las prácticas más interesantes para combinar diferentes códigos visuales pertenecientes a otras categorías, y de esta manera apropiarse de las valoraciones positivas que se tienen de ellas para trasladarlas a la marca.

La búsqueda de la personalidad tiene muchas maneras de manifestarse. Una de ellas es recurrir a lo inesperado, a algo que sorprenda al consumidor y desafíe las leyes de lo que se supone que debe ser. Es una estrategia arriesgada que representa la oportunidad, para la marca, de convertirse en un referente del mercado. Tal vez resulta más sencillo en aquellas marcas que inauguran una categoría donde no hay competidores, cuando se trata de un producto completamente nuevo que no existía anteriormente.

Desde ese lugar de privilegio se pueden dar el lujo de establecer cuáles son las características estéticas, que sean fundacionales y que todos los que vengan después deberán tener que tomar en cuenta. Pero fuera de esta situación particular, una marca que desafía las propias leyes de su categoría tiene infinitamente más posibilidades de crecimiento que las que practican el “Me Too”, copiando estrategias de diseño de otras marcas.

No hay manera de garantizar que lo que funciona para una marca funcione para otra. Más que nada porque cuando se lanzó el pionero no existía otro parecido y no podía ser comparado. Además, el que imita queda condenado a ser considerado como el que se quiere parecer al otro.

Tal vez no sea fácil tomar la decisión de ser distinto al líder, y seguramente no funciona con la misma eficacia en todos los casos. La clave está en hacerlo con el producto indicado y teniendo en mente cuáles son los intereses de aquellos a los que va dirigido. Es imprescindible conocer al consumidor y definir el posicionamiento para que el destinatario identifique que el mensaje está dirigido a él. De otra forma, son sólo mensajes al vacío.

El diseño realmente se ha convertido en un valor y, frecuentemente, es un fin en sí mismo. Muchos productos se compran por su diseño, porque son atractivos. Así se convierten en representantes de los gustos e intereses de quienes los eligen. Justamente es eso lo que los sostiene, porque tiene más peso lo que simbolizan que lo que es. Este es el intangible del diseño de packaging. Es el conjunto que forman todos los elementos gráficos y estructurales, la forma y los materiales, los colores y las texturas. No se trata de lo que está dentro del envase, sino que su identidad refleja algo de la identidad del individuo a quien se dirige.

Claves para el packaging del futuro

Para lograr la diferenciación es necesario comprender el contraste entre representar al producto, y comunicar el concepto de la marca. Al ver la fotografía o ilustración realista de una naranja en un envase de jugo estamos frente a una metáfora. La imagen está en lugar de lo que representa, y mentalmente se asocia esa imagen a lo que contiene el packaging.

Este es el proceso más frecuente al que estamos acostumbrados y que sucede en la mayoría de los casos. Pero cuando un diseño disruptivo se lanza al mercado, posiblemente no está focalizando en la promesa de la experiencia sensorial que sugiere, sino en la actitud que tiene frente a los demás. La razón de ser distinto es más importante que el contenido.

No hace tanto tiempo, predominaba la masa antes que el individuo. Hoy en día la individualidad está por encima de la masa. Ser diferente no es un problema, todo lo contrario. El éxito de las redes sociales y la constante exposición de las preferencias personales así lo demuestran. Estos profundos cambios sociales también afectan a la comunicación visual, porque son las mismas personas que usan Facebook las que van al supermercado.Las marcas también ostentan sus características distintivas y buscan mostrar que son diferentes al resto.

El humor y la sorpresa son grandes aliados en el packaging. Mayormente se utilizan en marcas que le hablan al público joven y adolescente. Aunque no representan la totalidad de los consumidores del mercado actual, serán los adultos que harán las compras de acá a unos años.

Las estrategias de diseño que ahora se utilizan para estos consumidores puntuales, indefectiblemente se transformarán en la herencia visual de los años que vienen. Se está definiendo el antecedente cultural de los nuevos consumidores. A medida que la gente cambia, el diseño hace lo mismo para seguir vigente.

El duelo continúa: segmentar para competir
La imperiosa necesidad de cambio también representa una amenaza sobre las marcas que no terminan de definirse con solidez por el afán de realizar constantes renovaciones. Es aconsejable planificar los cambios, establecer estrategias y pensar en los intereses de los propios consumidores. Una marca no se construye desde adentro sino desde afuera. Se define por lo que los demás ven de ella, y no por lo que la marca cree ser. Por ese motivo, es fundamental establecer cuáles son los valores que se quieren comunicar y, desde el diseño, trazar caminos eficaces para lograr los objetivos.

Es lógico que sea difícil para una empresa elegir una estrategia de diseño de packaging que decida romper con los paradigmas. Pero es claro que la creciente sofisticación en el gusto de los consumidores ha creado una constante necesidad de cambios y, fundamentalmente, sentirse atraídos por lo que están comprando. Es por esto que la necesidad de renovar es tan importante. La gran oferta de productos y variedades inevitablemente requiere la necesidad de segmentar y diferenciarse para competir y ser visibles en las atiborradas góndolas.

Tal vez lo más interesante del desafío que representa la búsqueda de la personalidad, es que en ella está implícita la necesidad de innovar, tanto en el diseño gráfico como en el diseño estructural. Las formas y los materiales son claves para construir algo más que la identidad, se trata de crear una experiencia de consumo. Ese es el motor que mantiene viva la llama del diseño y el que promueve la búsqueda de nuevos caminos.

El diseño necesariamente va a tener que estar a la altura de las expectativas de los consumidores del futuro. La necesidad del cambio, la diferenciación y la individualidad nos están invitando a cambiar las formas de comunicación. De hecho, lo están haciendo.

*Guillermo Dufranc quien es Coordinador de Diseño Gráfico de Tridimage.