SNAP PACK: Snapchat + Packaging
La interacción del envase con Snapchat, la red social sensación del momento, está despertando y tiene mucho para decir.
Snapchat es la aplicación número 1 en el rango de edad de 14 a 30 años y cuenta con 200 millones de usuarios, pisándole los talones a Instagram.
Es la red social con el mayor índice de crecimiento conocido entre Millennials y Gen Zs. Este grupo demográfico pasa más tiempo con su smartphone que frente a un TV. Por eso las marcas están buscando atraer la atención de esta audiencia, que es la más difícil de captar a través de la publicidad tradicional.
Pero que el público sea joven no significa que sea menos inteligente o culto, sólo significa que los contenidos que consumen son diferentes. Quien antes lo entienda, antes llegará a ellos.
Instagram, Twitter y Facebook le están copiando recursos para no perder vigencia ante este fantasma de las redes sociales.
Este mensaje se autodestruirá…
Para los que no conocen Snapchat, es una la aplicación que les permite a los usuarios hacer fotografías, grabar vídeos, añadir textos y dibujos, y enviarlos a su lista de contactos.
Estos vídeos y fotografías se conocen como snaps y los usuarios pueden controlar el tiempo durante el que éstos serán visibles (de 1 a 10 segundos de duración). Tras ser vistos, desaparecerán de la pantalla del destinatario y serán borrados del servidor de Snapchat.
Pero además de ser una aplicación de mensajería, tiene una función que permite publicar fotos y videos que se agrupan en una historia, que puede ser vista tantas veces como se quiera, durante 24 horas.
Una especie de mezcla entre una galería de fotos de Facebook y un canal de YouTube que al otro día no deja rastro alguno de lo sucedido.
Esas imágenes se van ordenando de forma cronológica y cualquiera puede verlas como si se tratara de una película del día.
Del espectador al observador
Snapchat es como un mensaje en clave que requiere mucha atención porque lo visto se esfumará en poco tiempo. El tono de comunicación de la aplicación tiene un estilo más informal, pero por sobre todas las cosas hay un tipo de comunicación más específica.
En este contexto las empresas muestran otro lado de las marcas a los usuarios. Tiene un tono de voz más cercano, cómplice y confidente. Incluso los líderes políticos muestran la otra cara de su trabajo.
La publicidad tradicional es acerca del producto terminado, pero Snapchat está para mostrar cómo se hizo, los secretos y hasta los errores, permitiéndose reírse de uno mismo. El atractivo de enviar mensajes y archivos efímeros favorece la creatividad de los usuarios para interesar, conseguir seguidores y que éstos compartan su contenido. ¿Qué puede hacer el envase para estar en este mundo?
El nacimiento del Snap Pack
Los usuarios de Snapchat interactúan con el mundo real que los rodea, comparten lo que les gusta y siguen las cuentas más activas y divertidas.
Las marcas pueden interactuar con los usuarios mediante códigos impresos en sus envases, y con la creación de un usuario o canal de difusión. Pero no es suficiente sólo con estar. Ser relevante depende de la calidad del contenido que se exponga.
Algunas ideas para lograr un Snap Pack son las siguientes:
.ENVASE USABLE
Diseñar packaging con el que los usuarios se quieran tomar selfies o grabarse. Puede ser algo divertido, un disfraz, un mensaje en clave o una experiencia sorprendente que fomente el unboxing (descripción de las sensaciones mientras se abre).
.ACESO EXCLUSIVO
Permitirles a los usuarios acceder a un beneficio, información útil, un video con sugerencias de consumo, secretos de expertos, o comentar, en exclusiva, nuevos lanzamientos.
.PODER DE DECISIÓN
Utilizar a los seguidores de la marca como jueces de un concurso y que ellos decidan los ganadores, como también permitirles votar por distintos sabores o tipos de envases.
.DETRÁS DE ESCENA
El usuario podría ver las oficinas o la fábrica, las personas que allí trabajan, o ver cómo se elabora un producto, conocer los detalles de los procesos y así construir lazos de confianza.
.CO-CREACIÓN DEL DISEÑO
Utilizar la aplicación de dibujo integrada a Snapchat para que los usuarios intervengan el envase, o propongan mejoras a implementar a futuro.
.SALTO A LA FAMA
Incitar a los usuarios a tomarse fotografías o videos interactuando con el envase de manera creativa, y retribuirlo con la publicación de los envíos más creativos, volviéndolos famosos.
.CONECTAR INFLUENCERS
Sugerir conectarse con personalidades de Snapchat que representen los intereses de los usuarios a cambio de ser seguidores de la marca.
Sprite Brasil transformó sus latas en vehículo de conexión con Snapchat Refresh Na Lata es el primer envase que cuenta con Snapcodes (una especie de código QR propio de Snapchat) en las latas de edición limitada.
La aplicación reconoce el código y enlaza a los consumidores con las 15 personas más influyentes de Brasil para la Generación Z. Desde su lanzamiento estos elegidos han tenido más de 1 millón de vistas. Entre ellos aparecen YouTubers famosos, patinadores, artistas de graffiti y cantantes.
*Guillermo Dufranc es coordinador del área de diseño gráfico en Tridimage, agencia especialista líder en 3D Branding, diseño gráfico y estructural de empaques, con presencia en toda Latinoamérica. Desde Tridimage Guillermo brinda experiencia, inspiración y liderazgo creativo, incentivando y motivando al equipo de diseño gráfico.
