JURASSIC PACK ¿Su packaging es un dinosaurio?
Hace cinco años que acuñé el término ‘el pequeño muchacho’ para definir un avance importante en el mundo del branding.
Comenzó de forma inocente, y puede haber sido fruto más de la intuición que de la estrategia, pero no ha dejado de ganar terreno y ahora domina el espíritu de la época, redefiniendo cómo los consumidores se relacionan con las marcas.
Como todas las revoluciones no parecía que iba a tener ningún efecto sobre el status quo cuando empezó, que en mi opinión, fue con el lanzamiento de la marca Innocent en Reino Unido.
Las grandes marcas en el mercado de refrescos no parecían darse cuenta inicialmente, pero Pepsico estaba lo suficientemente alerta como para comprar la marca rival P&J. Tres re-diseños después, aquella marca estaba muerta, superada por la pasión y un sentido muy superior de la identidad de Innocent.
Hoy en día la marca de bebidas de más rápido crecimiento en el Reino Unido es Brew Dog, creada por un fabricante de cerveza artesanal escocés. Como Innocent, establecieron una línea directa entre el dueño y el consumidor, que rápidamente se convirtió en fan de la marca. Tal como Innocent, revolucionaron los códigos de diseño de packaging de su categoría, esta vez con etiquetas de estética anárquica que se burlaban de sus rivales “masivos y aguados’: los grandes fabricantes de cerveza.
Entonces, ¿qué está pasando?. Bueno, es bastante simple en realidad.
A las personas le gusta comprar productos de otras personas. Así siempre fue, y así siempre será.
Así que tan pronto como algunas personas “reales” aparecieron en el estante del supermercado, consiguieron compradores. Hizo que el ‘branding’ tal como estábamos acostumbrados a aceptarlo pareciera tan falso como los sets de filmación de los westerns de 1960.
Gracias a Dios por Innocent, gracias Perry Haydn por Dorset Cereals y gracias James Watt y Martin Dickie por Brew Dog. Ahora las personas (anteriormente conocidas como “los consumidores”) está empezando a darse cuenta de que habían sido engañadas para comprar productos mediocres a precios premium.
Pero esa era ha terminado.
Si su marca va a sobrevivir, mejor aún prosperar, tiene que arrancar de cero. ¿Por qué existe? ¿Cómo lo comunica?
Es necesario volver a sus raíces. Usted necesita relatar su historia. Ahora usted debe concentrarse en lo que su marca realmente es: no se trata de un logo nuevo o una nueva campaña, sino de una encapsulación honesta de lo que realmente representa.
Mirando el nuevo panorama de marcas recientemente lanzadas al mercado, está claro que su packaging tiene que cambiar.
Las marcas establecidas tienen, por definición, un patrimonio de diseño, mientras que muchos de los nuevos retadores se funden en una masa de diseños bonitos pero extrañamente anónimos. La clave es lograr un balance entre autoridad, conveniencia y relevancia, pero conseguir este equilibrio justo requiere habilidad y juicio.
Es hora de que las marcas aprendan las nuevas reglas del diseño de packaging.
*Agradecemos especialmente a Steve Osborne por su artículo. Steve es socio de Osborne Pike.
