Tendencias 2012: Flexión de Género
Por Jess Warren* / Copyright © 2012 The Insight Wire
Piense en Juana de Arco, Danny Le Rue, Eddie Izzard, David Beckham… jugar con las expectativas tradicionales de género no es una novedad. Hemos tenido dandis y ladettes antes, pero últimamente hay una corriente muy fuerte en este sentido. Y los marketineros de las empresas de venta de gran consumo están respondiendo a ella estudiando cómo sus marcas pueden dirigirse al sexo opuesto. Nosotros llamamos esta tendencia “Flexión de Género”.
Las niñas serán niños…
La biblia de la moda, Vogue, destaca la tendencia fashion donde las mujeres buscan tener un aspecto andrógino. Las mujeres han tenido que transformarse en más masculinas ya que sus carreras las han sacado de la cocina y las han llevado a la sala de juntas, obligándolas a competir con los hombres. Tal como Anna Pasternak dice “como madre soltera y único sostén, a menudo me siento más masculina que femenina”.
Y los niños serán niñas …
En 2009 la revista Health Magazine se convirtió en la más vendida del Reino Unido superando por primera vez a las tradicionales revistas para hombres como FHM y Nuts. Un estudio reciente, realizado por el drugstore británico Superdrug, encontró que los hombres se toman un promedio de 83 minutos para estar listos para salir en comparación con los 79 minutos que destinan las mujeres. Los hombres se sienten mucho más confortables con las conductas consideradas “metrosexuales” mientras que el estigma asociado a la homosexualidad ha disminuido.
Así que la próxima vez que usted esté buscando innovación e inspiración para el desarrollo de nuevos productos considere lo siguiente: ¿cómo puedo transformar mi actual producto para captar al grupo de sexo opuesto?
¿Qué está sucediendo en el mercado?
¡Por supuesto! Las marcas de cosméticos están sacando provecho de esta tendencia. Nivea, Simple, Body Shop tienen todas gamas de productos para hombres.
Kit Kat fue exitosa con Kit Kat Chunky, obligando a Yorkie a reposicionarse con el slogan “No es para niñas”.
¿Sorprendente? Peroni ha optado por un posicionamiento de marca de género neutro lo cual es una ruptura de la norma en el mercado de la cerveza. Se centra en los elementos que se alejan de la tradicional cultura cervecera de “muchachos” y busca ganar sofisticación mediante el patrocinio de las artes, el cine, la comida, el diseño y la moda, y a través de una gráfica de packaging moderna, simple y elegante. Como resultado, ha tenido éxito al mantener su participación en el mercado masculino, simultáneamente atrayendo a las mujeres.
¿Oportunidades?
¡Cientos! Sólo algunos ejemplos…
-Los cereales y, especialmente las barras de cereal son tradicionalmente un dominio femenino. Así por ejemplo, ¿podría Nature Valley dividir su oferta de productos en dos barras: una grande apta para el voraz apetito masculino y otra liviana, posicionada para la mujer que controla la ingesta de calorías por porción?
–Yogures: todos parecen o bien infantiles o divertidos o femeninos. Lo mismo ocurre con los helados.
–Salchichas y hamburguesas: Todos los packaging comunican robusto y masculino. ¿Podría un producto liviano y de posicionamiento más sofisticado atraer al público femenino?
–Pasteles de arroz, galletas de avena: ¿podrían ser saludables y “libre de”, y simultáneamente atraer al mercado masculino con un poco más de sabor y relleno?
¿Qué preguntarse?
¿Qué debería estar preguntandose usted mismo y a sus consumidores, si está pensando en subirse a la tendencia de Flexión de Género en el desarrollo de nuevos productos? He aquí una selección de preguntas inspiradas por tres marcas que están trabajando con esta tendencia:
Mars y Mars Delight
¿Debo crear una nueva submarca o puedo trabajar confortablemente con mi marca existente? Si decido que una submarca es el camino a seguir, ¿cuáles son los valores de marca que debo trasladar a mi nuevo producto? ¿Cuáles son los atributos del nuevo producto que debo adoptar y comunicar para seducir al sexo opuesto? ¿Qué dice la comunicación del nuevo producto acerca de mi producto actual? Por ejemplo, ¿Lo hace parecer codicioso? ¿Pesado? ¿No saludable? ¿Crudo? ¿Es esto un problema para el consumidor?
Dove y Dove for Men
¿La personalidad y los valores de mi producto/marca principal se traducirán con éxito a un producto posicionado para el sexo opuesto? Por ejemplo, ¿cómo comunico sencillez, pureza y neutralidad de una forma masculina? ¿Qué necesito para comunicar y diferenciar visualmente este producto como dirigido al sexo opuesto? Es decir, ¿cómo saben que esto es para ellos? ¿Cuán explícitamente masculino o femenino debería ser el tono de voz?
Cerveza Molson Coors Animée
¿Podría un reposicionamiento de mi marca/producto actual hacia un género neutro ser suficiente para contrarrestar la tendencia actual en mi categoría? Por ejemplo, como Peroni lo ha hecho. ¿Espero que mi producto atraiga a nuevos consumidores femeninos o es probable que canibalice a los bebedores de mis marcas existentes? ¿Hasta qué punto puedo hacer más femenina la comunicación visual antes de que deje de ser creíble en la categoría? ¿Cómo puedo asegurarme de que es diferente, sin estereotipar o ser condescendiente con mi consumidor target?
*Agradecemos especialmente a Jess Warren por su artículo. Jess es Estratega de Reach.
