¿Tiene su marca “Autenticidad Visual”?
Cada vez son más las marcas emergentes “artesanales” que son listadas por los supermercados, con un estilo visual muy diferente a los códigos de las tradicionales marcas líderes.
Estos nuevos códigos han sido denominados “Autenticidad Visual”, y muchos jóvenes consumidores los ven como más creíbles y confiables que las promesas brillantes ofrecidas por las marcas establecidas.
Pero algunas marcas importantes están aprendiendo a adaptar su branding y estrategias de diseño de packaging, para asegurarse de que no sean desposicionadas por estas nuevas advenedizas.
Nuestros cerebros emocionales no pueden dejar de asociar las habilidades artesanales expresadas en el packaging con el producto en sí (lo que se denomina transferencia de sensaciones). Así que, si el diseño de packaging parece hecho a mano, o decorado a mano, entonces nos inclinamos a pensar que el producto lo ha sido también, por mucho que la parte racional del cerebro crea que esto sea poco probable.
¿Cómo afecta este lenguaje a los códigos de diseño de las marcas establecidas?
Lo notable del diseño de packaging del chocolate belga Leonidas es el contraste entre el logotipo tradicional y el estilo tipo sello de sus simples ilustraciones de ingredientes. Este pack me cuenta la historia de un maestro artesano que trabaja con ingredientes muy puros y simples, que es básicamente lo que queremos de una marca hoy en día, ¿no?.
Con su naming que hace referencia al estudio de un artista, las pretensiones artesanales de Nestlé L´Atelier se comunican a través de su estética rústica de terminación mate.
La tipografía de la sub-marca y el efecto tipo sello, que incluye el logotipo de Nestlé, tiene la cantidad justa de tinta perdida para lucir auténtico. Una pincelada vívida que codifica la variedad parece haber sido aplicada con la brocha de un acuarelista.
Este es un chocolate “artesanal” para las masas, y un gran ejemplo de la mezcla de códigos que espero muchas marcas importantes adopten en el corto plazo.
Si los diseños de packaging artesanales están de moda porque las personas están buscando una conexión con un pasado preindustrial, entonces podría ser sorprendente encontrarlos en algo tan moderno como el anaquel de comida lista de un supermercado.
En el Reino Unido la comida lista ha sufrido un cambio de imagen, pasando de ser considerada como poco saludable a reposicionarse como una opción premium e indulgente.
En la cadena de supermercados Waitrose, esta gama de platos indios se las arregla para captar muy bien tanto la indulgencia como un sentido de autenticidad. Las etiquetas con tradicionales dibujos a pluma es una fórmula ganadora.
La mayoría de los países europeos tienen una marca histórica de leche chocolatada, con una posición envidiable en la mente del consumidor como su primer recuerdo del sabor embriagador del chocolate. Eso hace que la nostalgia sea parte de su ADN.
La botella de Chocomel luce simultáneamente contemporánea e histórica. Esto se debe a la combinación de colores plenos con el encantador estilo retro de la ilustración del vaso y la mano.
Mientras tanto, Cacaolat de España ha revivido la antigua forma de su botella. El mensaje sigue siendo claro: “Tan buena hoy como lo ha sido siempre”. Ese es un objetivo de comunicación que todas las marcas establecidas deberían querer incluir en su próximo Brief Creativo.
*Agradecemos especialmente a Steve Osborne por su artículo. Steve es socio de Osborne Pike.
