Seducir Millenials a través del Diseño de Packaging

Las nuevas generaciones están dando lugar a tendencias y cambios en la estrategia comercial de las marcas y continuarán influyendo en el futuro. La generación Y, conocida como los Millennials, está conformada por jóvenes de 20 a 35 años, que se caracterizan por el uso cotidiano de las redes sociales y su familiaridad con la comunicación, los medios y la tecnología digital.

Los millennials forman una generación de consumidores inteligentes que se fija en marcas poseedoras de valores únicos y significativos que les permitan participar o interactuar con ellas.

“Campbell, la más tradicional marca de sopas, cambia la clásica lata por un doypack para renovar la categoría. El nuevo envase se puede calentar en microondas haciéndolo más atractivo para los millenials que valoran lo práctico.”

A diferencia de las generaciones anteriores, los millennials están enfocados en sacar mayor provecho al presente, vivir de lo que les apasiona y buscar la felicidad en todo lo que hacen. Valoran las soluciones prácticas adaptadas a sus necesidades e intereses. Tienen confianza en sí mismos, están conectados con el mundo y son abiertos al cambio, ya que saben que evolucionar es la clave para sobrevivir. Los mueve la pasión y persiguen obtener resultados. Crecieron con la filosofía, inculcada por sus padres, de disfrutar la vida al máximo y de ser, ellos mismos, su prioridad en la vida.

Los millennials comparten información y son activos en las redes sociales; eso los convierte en seres muy influyentes, amplificadores de todo lo bueno y lo malo del diseño del empaque. La más mínima debilidad de un envase puede ser difundida a miles de personas en instantes. Pero esta capacidad también se puede aprovechar para divulgar, o “viralizar” todo lo que un envase tiene para ofrecer.

Para captar su atención es necesario atraer su interés mediante diseños de packaging innovadores y llamativos, que den satisfacción inmediata y estén siempre un paso más adelante. Para que una marca los sorprenda es necesario emplear la creatividad. Es una generación que acepta abiertamente los cambios y las diferencias. En términos funcionales, los envases tienen que ser útiles, fáciles de usar, brindar un beneficio extra, y resultar atractivos y deseables, tanto para exhibirse con el producto en la mano o identificarse como fan de la marca.

“Esta línea de vinos crea una imagen aspiracional para los consumidores que se inician en el vino y buscan una mirada renovada sobre la tradición. La clásica estética de los vinos añejos es reinterpretada para los millenials que desean una nueva versión de los clásicos.”

Las marcas pueden aprovechar el poder de la comunicación viral propia de esta generación para realizar campañas basadas en el diseño de packaging en las que los consumidores sean los verdaderos protagonistas y los encargados de difundir la propuesta de la marca a destinatarios específicos. La inversión en estas acciones puede complementar o, incluso, reemplazar campañas publicitarias.

Los millennials son consumidores exigentes que demandan autenticidad, honestidad e historias interesantes detrás de las marcas que eligen. Además, como sus proyectos de vida consideran seriamente llevar adelante sus propios negocios, valoran mucho a las marcas emergentes brindándoles su apoyo. De esta manera, crean un vínculo de confianza con los pequeños productores frente a las grandes marcas internacionales.

“PepsiCo vuelve a sus raíces para atraer a los más jóvenes que no quieren beber un producto convencional. Cola Caleb`s es un intento de capitalizar la popularidad de los productos artesanales valorados por los Millenials y que pueden ir desde una cerveza hasta un jabón de tocador.”

Esto no significa que haya llegado el fin de las marcas establecidas, pero éstas tienen que encontrar maneras distintas de comportarse y comunicarse para mantener el interés de los jóvenes en sus productos. Para eso deben ser honestas, directas y hacer participar al consumidor en “su” historia. Para reconvertir marcas y productos bajo esta nueva perspectiva, el empaque es una herramienta poderosa para ganar la confianza y simpatía de los jóvenes.

Es un gran momento para que marcas emergentes ganen popularidad, y para las grandes marcas globales, la época apropiada para adaptarse a los años que vienen.

*Guillermo Dufranc es Coordinador del Área Diseño Gráfico de Tridimage.