“Me acuso de estar apoyando la esclavitud infantil”, dijo Teun Van de Keuken, grabándose después de haber comido una tableta de chocolate. Incluso convenció a antiguos niños esclavos de plantaciones de cacao de África Occidental para que testificaran contra él ante un tribunal.

Desde 2005 Tony’s Chocolonely viene incitando a cambiar la industria mundial del chocolate. Eso es mucho trabajo, especialmente cuando estás solo contra los gigantes.

Teun es un periodista de investigación holandés que estaba decidido a no quedarse callado cuando, en 2002, descubrió que los fabricantes de chocolate no respetaban el acuerdo de finalizar con la esclavitud y trabajo infantil de los agricultores africanos. El tribunal desestimó el caso, y ninguna de las grandes empresas chocolateras se esforzó por producir tabletas de chocolate de manera diferente. Así que Teun decidió juntarse con otros periodistas y predicar con el ejemplo. Fabricaron su propia tableta de chocolate, pero sin esclavos. 

Sin convicción no hay coraje.

Una orden judicial demostró que el cacao utilizado era 100% libre de esclavitud, y esto marcó el comienzo de Tony’s Chocolonely. Teun se dio cuenta que para garantizar una producción de chocolate 100% libre de esclavos, tenía que trabajar directamente con cooperativas agrícolas y así controlar el proceso de cultivo para garantizar que no se empleara ninguna forma de esclavitud o trabajo infantil.

La llamaron Tony’s Chocolonely porque era la “lucha solitaria” (lonely es “solitario” en inglés) contra la desigualdad en la industria del chocolate. Aunque Teun ya no está asociado a la marca, ésta sigue encarnando los mismos valores y misión que cuando empezó.

La amarga verdad

En 2001, las ocho mayores empresas chocolateras del mundo prometieron eliminar las peores formas de trabajo infantil y la esclavitud moderna de sus cadenas de producción. Lo hicieron firmando voluntariamente el protocolo Harkin-Engel. Suena bien, pero… ya sabemos que el incumplimiento de este acuerdo inspiró a fundar Tony’s Chocoloney.

El protocolo Harkin-Engel se creó para detener la aplicación de una señalización obligatoria de “no esclavitud infantil” para el chocolate. Según Tony, casi ninguna de las grandes marcas chocolateras mundiales puede hacer esa afirmación, y claro ¿comprarías sus productos si supieras la amarga verdad que hay detrás de sus chocolates?

Según el reporte de 2019/2020 de la compañía, el 60% del cacao mundial procede de África Occidental: Ghana y Costa de Marfil. Los agricultores cultivan, cosechan y secan los granos de cacao y por ello reciben un precio fijo, regulado por el precio internacional del cacao.

Los granos se exportan a Europa. Unas pocas empresas chocolateras transforman los granos en materia prima que venden a otras empresas, que son las que fabrican y empaquetan los chocolates que compramos en las tiendas.

¿Qué hay de malo en esto? La cadena de suministro del cacao tiene forma de reloj de arena. En un extremo hay millones de agricultores que producen cacao, en el medio unas pocas multinacionales que procesan los granos, y en el otro extremo, miles de millones de consumidores de chocolate. Esto también sucede en muchas otras industrias como las del algodón, el azúcar y la yerba, entre otras.

La parte del medio es la que anda mal. Las grandes empresas chocolateras deciden el precio que se le paga a los agricultores. Muchos agricultores sólo producen entre el 30% y el 40% de lo que podrían. No tienen los conocimientos ni el equipo necesarios para mejorar su productividad. 

La trampa de la pobreza en la que están atrapados conduce directamente al trabajo infantil ilegal y a la esclavitud moderna, no se trata del mismo tipo de esclavitud que se abolió hace ya mucho tiempo. Mientras las cosas no se repartan equitativamente en la industria del chocolate, las tabletas seguirán siendo desiguales. 

Una tableta desigual

Las tabletas de Tony utilizan el diseño estructural de producto de la manera más poderosa que haya visto. No lo digo porque esté el logotipo de la marca grabado en una parte destacada de la tableta, ni porque tenga un diseño bonito. Sino porque te pega en la cara su mensaje de marca. ¡Paf! Y no es una promesa de felicidad sofisticada como las reuniones del embajador, o un paisaje pastoril de los alpes suizos, ni un triangulito de placer envuelto en una cajita con forma de pirámide. No, nada de eso.

Cuando uno desenvuelve una tableta de chocolate Tony’s Chocolonely, lo que te llama la atención son las formas irregulares en las que se ramifican las líneas de la tierra reseca. Cada tableta está dividida de forma irregular con líneas escurridizas para que sea imposible partir la tableta de forma equitativa. Esto representa la realidad de la industria del chocolate que Tony sueña cambiar. 

Lo que te hace especial debe reflejarse en todas las dimensiones.

¿Cómo podemos contar nuestra historia y misión de forma emocionante y convincente? ¿Cómo podemos informar sobre los problemas del chocolate sin sermonearnos ni ser condescendientes, sino atrayendo y quizás incluso entreteniendo? La tableta se convirtió en un tema de conversación entre amigos y familiares. “Todavía recibimos quejas al respecto, pero siempre es una gran excusa para hablar de lo que es justo”, dice Thecla Schaeffer, CMO de Tony.

Otro desafío adicional son las vagas declaraciones de sostenibilidad por parte de otras marcas y el hecho de que los consumidores estén a la deriva para saber qué marcas son genuinas y auténticas en sus acciones. Por eso crearon un propio sello identificador de su lucha contra el trabajo esclavo, que también está grabado en la tableta.

Para Navidad, crearon una barra que tiene forma de pino con un agujero en el centro que permite colgarla como adorno. Para Pascuas también hay una versión con un gran huevo en el centro de la barra. Siempre manteniendo las características formas desiguales alrededor de las figuras centrales.

Tony’s Chocolonely es una de las pocas marcas que pueden promocionarse como una empresa sin esclavos. Sin embargo, el chocolate sostenible no tiene la misma atención que, por ejemplo, la ropa sostenible, así que la tarea inicial era crear algo que convenciera a los clientes para que eligieran a Tony en lugar de otras marcas. Hacerlo deseable por diseño.

Cuando el consumidor ya hizo la compra y desenvuelve la barra, ahí es donde aparece el relato de la misión con la forma de la tableta y con toda una historia contada en la parte de adentro del envoltorio. Imposible que no la veas y que no despierte interés.

El resultado del diseño de packaging es una identidad visual con colores brillantes y optimistas, con mucha tipografía dibujada a mano. De alguna manera simboliza el trabajo artesanal que hay detrás de la producción del cacao y como la empresa dedica su atención en eso. Ni siquiera es obvio que se trate de una tableta de chocolate con el típico diseño de comercio justo, ya que se aleja de los estereotipos como íconos de manos que se estrechan o la textura del papel madera.

Una tableta de Tony se parece más a una barra de Wonka de Charlie y la Fábrica de Chocolate, con combinaciones de sabores distintivas. Los fundadores decidieron que la tableta original de chocolate con leche fuera de color rojo brillante, en contra de la costumbre del mercado holandés, donde el rojo se usa para el chocolate oscuro y el azul, para el con leche. El rojo lo utilizaron como símbolo de la alarmante situación de la industria del cacao.

Estas peculiaridades ayudan a diferenciar la marca, lo que se extiende a su tono de voz super amigable y a su burbujeante cultura de empresa. En el sitio web de Tony´s todos los títulos de los puestos de trabajo del equipo hacen un guiño de humor como: “Choco consolidador”, “Supervisora de Choco sonrisas”, el “Choctopus”, “La Condesa del Chocolate”, “Choconocular”, “El evangelista de chocolates” entre otras delicias que se pueden encontrar navegando su organigrama.  

Se puede hacer divertido lo aburrido.

¿Cuál es el plan? 

Tony desarrolló tres pilares en los que basan su actividad: conciencia, ejemplo e inspirar.

Conciencia
Crear conciencia es el primer pilar. Para poder hacer el cambio, todo el mundo tiene que ser consciente de los problemas. Las estrellas de este pilar son, por supuesto, los agricultores que cultivan el cacao que compramos y los Choco Fans, según como le dice Tony´s a los fanáticos del chocolate.

Ejemplo
Al probar que se puede hacer chocolate de forma diferente, están demostrando a todas las demás empresas chocolateras que no hay excusas. Tienen un gran éxito comercial y al mismo tiempo mantienen la trazabilidad, pagan un precio más alto a los agricultores e invierten en asociaciones a largo plazo y consiguieron la neutralidad del carbono.

Inspirar
Sólo juntos podemos hacer que el chocolate 100% libre de esclavos sea la norma. Se necesita la colaboración con otras empresas chocolateras, cadenas de venta, gobiernos, ONGs y consumidores informados, porque una sola empresa no puede cambiar toda una industria. Tony´s cuenta con 140 embajadores en Ghana y Costa de Marfil que son antiguos alcaldes, agricultores, profesores o empresarios que inspiran a las comunidades y hablan abiertamente de lo que hay que cambiar

Tony´s anima a las tiendas a presionar para cambiar el panorama de lo que se vende en las estanterías de todo el mundo. Al final, todo se reduce a los productos que se compran y se venden. Los minoristas pueden decirle NO a quienes no tengan prácticas éticas y asumir su propia responsabilidad con su marca propia (marca blanca), ya que Tony´s también elabora tabletas certificadas pero con la marca de la tienda.

Éxito reconocido

En pocos años pasaron de ser una marca local de chocolate neerlandesa a una marca de chocolate global. En 2018 se convirtieron en líderes del mercado de tabletas de chocolate en los Países Bajos. 

Se puede encontrar a Tony´s en casi toda Europa, Estados Unidos, México, Brasil, varios países de Asia y hasta en Nueva Zelanda. ¡Eso sí es comercio internacional! Tengamos en cuenta que es una empresa que nació en 2005 creada para hacer el bien, ¡y les va bien en eso!

Por tercer año consecutivo, en 2020, fueron votados como la marca más sostenible de los Países Bajos y nombrados “la marca con propósito más comentada”. Esos reconocimientos no salen el los comerciales, pero verifican que el camino es el correcto.

La misión de la compañía es su mejor publicidad y lo que hace que haya muy pocos que puedan competir de igual a igual. Este es el gran diferencial que ofrece posicionar una marca a través de su propósito, lo que va más allá de hacer un chocolate rico.

Tony´s no hace anuncios pagados en los medios de comunicación, a diferencia de muchas otras marcas de chocolates. Por lo que no invierten en publicidad, ni en la publicación de contenidos a través de terceros. No hay posts promocionados, ni Adwords de Google, ni medios de comunicación de pago en absoluto, según explican. 

A menos recursos, más creatividad.

Huella y packaging

Esto te puede sonar raro, pero de todos los ingredientes del chocolate, el mayor impacto medioambiental procede de la leche en polvo si hablamos de emisores de CO2, 

Informan que la emisión media es de 5,5 kilos de CO2 por kilo de chocolate y el 42% procede de la leche. Para mitigar esto están buscando una solución para reducir su huella de carbono. Pero lo que sí ya comenzaron a cambiar son los envoltorios. Las tabletas de chocolate  están envasadas con papel sin revestimiento, con un porcentaje de material reciclado y la parte de papel vírgen tiene certificación FSC. 

Si no la conocías, es una certificación de gestión forestal acreditada que garantiza a sus compradores que la madera procede de bosques donde se evalúa y certifica que su gestión es conforme con los estándares sociales, económicos y medioambientales correctos.

Hay una lámina de plástico que utilizan para su producto mini Tiny Tony’s, que está hecha de polipropileno monorientado, categoría 5 dentro de los envases de plástico, que es reciclable. 

Pero aunque es completamente reciclable, quieren prescindir de él lo antes posible. La  ambición es llegar a ser 100% libres de plástico, tanto en los envases como en toda la cadena de suministro.

Más allá del packaging

Dentro de la frivolidad y la tontería, hay una causa importante, por lo que su eslogan “Crazy about chocolate, serious about people” (Locos por el chocolate, serios por la gente) es una útil introducción a la marca. 

“Hacemos un chocolate increíblemente sabroso, con combinaciones inesperadas de sabores y empaquetado en envoltorios coloridos y atrevidos, una explosión visual en cada estante; así que sí, definitivamente estamos locos por el chocolate, pero lo más importante es que nos tomamos en serio a las personas”, dice Shaeffer.

Junto con una asociación plantaron árboles y plantas en 474 hectáreas de tierra en Keni; es como 885 canchas de fútbol. Esta estrategia es para compensar las emisiones de carbono, además de generar trabajo para la población local que cobra por su esfuerzo.

Tony´s es una de las empresas que apoya el proyecto GoodShipping de GoodFuels, que es la primera iniciativa a nivel mundial que promueve el envío sostenible para las empresas. El objetivo es que el biocombustible se convierta en el estándar del transporte marítimo. Planean que los próximos envíos transmarinos se realicen solo por esta práctica.

Hacer dinero y hacer el bien a las personas y al planeta pueden ir de la mano. Tony´s es la prueba viviente. En sus pocos años de vida, comparado con otras empresas, mostraron a la industria que se puede tener éxito comercial a la vez que se produce un impacto positivo en el mundo.

Además de ser un producto bien diseñado y bien comercializado, Tony´s hace que los consumidores, las tiendas, los chocolateros y los gobiernos nos cuestionemos los sistemas actuales y empecemos a actuar. Al menos comiendo un chocolate con forma desigual.